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移动领域竞争加剧Android平台势头强劲

发布时间:2021-01-20 23:22:36 阅读: 来源:插件机厂家

据我们在应用搜索初创公司Xyologic所做的调查显示,问鼎美国苹果App Store Top Free 100榜单的iPhone应用数量减少35%。2011年4月,有422款应用出现于Top 100 Free iPhone应用榜单中,而到2012年4月,应用数量减少为277款。

App Store

入驻榜单的新应用数量由58减少至33款。这是相比2011年4月问世的6497款免费新iPhone应用及2012年4月的1万1545款免费新iPhone应用而言。在同一时间里,问鼎美国Google Play商店前100热门免费应用排行榜的应用数量保持不变,虽然规模有所减小。

下表显示调查结果——入驻苹果App Store及美国Google Play前100热门免费应用榜单的应用数量及其各自期限(2011年4月 vs 2012年4月)。

2011年4月——前100热门免费应用榜单的应用数量及其期限

April 2011 Xyologic

2012年4月——前100热门免费应用榜单的应用数量及其期限

April 2012 Xyologic

我们可以通过数据得出什么结论?我们的调查结果进一步说明,平台呈现饱和状态,就如Kim-Mai Cutler最近所指出的。

由于苹果应用商店的设计方式,只要应用入驻热门榜单(注:在此应用能够面向真正的用户),它的日下载量就会出现显著提高。关于苹果在此机制中的角色大家说法不一。

苹果是否有责任让更少的新(独立)应用/开发者进入热门免费应用榜单?苹果是否该向“较小”开发者提供曝光度?苹果过去12个月在行业中的干涉是否对“大人物”更偏心?

或者只有“大人物”才能够充分利用应用商店的机制?入驻这些榜单对于发行商来说是否“过于”困难,导致发行商“必须”通过购买手段,方能获取用户?

在我看来,这些问题虽然合理,但对整个行业来说无关紧要。苹果应用商店当前的曝光度和用户获取模式依然是发行商在移动行业历史中得到的最佳交易。

自我2007年担任Admob旗下手机社交网络Peperonity的产品经理以来,用户获取经历若干独特新时期。在各新时期,竞争平衡关系、关键成功要素及市场机会都出现转变,颠覆当时的情况。

在我看来,自2008年围绕运营商的商业模式土崩瓦解以来,行业历史可以简单分成3个“时期”:首先,出现开放移动网络;其次,应用公司的出现;第三,付费推广模式&分析方法的出现。

2007年前,运营商生态系统时代的用户获取

虽然移动平台随iOS和Android的兴起而越来越受关注,但二者直到2007年才出现。在那以前,运营商是移动领域的主导者:移动内容领域和其他领域的供应商会在贸易展览中排成一排,积极向运营商主管展示自己的产品。当美国手机用户想要访问移动互联网时,多数都采用手机运营商门户/平台。因此移动内容初创公司会参加各种会议,以确保获得“Verizon协议”或“Vodafone协议”,而且通常会让用户提前付费购买移动内容,让运营商获得大多数业务。

2008年开放移动领域的出现

2008年,这一机制开始出现问题。受移动领域Myspace和Facebook问世的推动,越来越多手机用户通过浏览器访问移动互联网。

2008年4月,TC Mike Arrington报道了Loopt,在Valley就移动领域展开初期宣传。越来越多创业者开始思考如何利用这一发展趋势。随着这些创业者开始创建自己的初创公司,他们开始寻求跳过运营商,直接面向用户的宣传策略。“开放移动平台”用户获取理念开始出现在移动领域中,Admob是这一趋势的接受者。随着众多VC移动内容初创公司参与竞争,2008年公司的收益出现显著增长。行业似乎开始朝此竞争趋势迈进。

应用经济形态的出现

我们很容易忘记,当2008年美国出现金融危机时,行业谣传移动广告领域会停滞不前。很多移动内容广告商退出移动网络广告领域,很多风投资本家暂停投资移动领域。

直到iPhone问世,大家才再次从移动领域看到新的创收机会。

iphone blog

就如Admob网络的广告需求所示,待到App Store问世后,移动开发者、VC支持的初创公司及广告商才转投苹果平台。

Groupon移动营销主管Iryna Newman表示:“应用创收获得优化的一个主要原因是,应用最终解决了用户认证、交易记录及付费问题。例如,在一个应用中,你只需登录一次,提供你的信用卡信息。随后你就能够轻松返回,你的所有交易记录都会无缝隙接合。

在移动网络,cookies软件依然不可靠,用户通常会在登陆、消费或完成日常活动时遇到障碍,他们必须记住自己的密码,经常重新输入信用卡信息。在很大程度上,移动网络用户获得的是令人沮丧的体验。”

回到2008年11月,iPhone问世1年多后,Jason Spero(注:Admob营销副总裁)告诉我们:“iPhone市场正急剧膨胀,Inventory迅速发展,广告商如饥似渴。”两个推动因素促使广告网络的收益明显提高——即AdMob和Quattro Wireless。首先,基于用户获取的应用非常合拍:当用户通过点击广告下载应用时,新移动应用的发行商就会付费给其他发行商。其次,品牌广告商设法获取iPhone用户,因为他们更频繁地浏览他们的应用。Quattro在此表现得尤其突出。

在这1年里,一个新兴移动平台在AdMob网络中获得更多关注:Android。在2010年3月,Android在广告市场的可用库存首次超过iPhone平台,在美国获得更高的智能手机广告份额。

目前,多数美国移动广告开支都集中在原生手机应用上,而非移动网络。令网络纯化者惊讶的是,开发者每月继续推出众多原生手机应用。但随着美国广告商继续着眼于应用领域的广告,而非网络领域,应用将成为美国“免费”移动内容的创收来源。

移动领域的病毒式传播

近年来,移动领域开发者的一个常见错误观念体现在,他们关于“病毒式传播策略”可行性的观念。在网络领域取得成功的传统病毒式传播策略注定会在移动领域惨遭失败。

有人表示,Kik的早期成功属于病毒式传播。但这其实归功于他们巧妙运用通讯簿和邀请机制,而非严格意义上的病毒式传播。不足为奇的是,这一策略被广泛借鉴,直到1年多后,Path的Addressbookgate结束了这一切。

“病毒式传播并不适合移动平台”观点的例外情况体现在应用的内在机制,尤其是游戏。

付费推广模式&分析方法的出现

出现付费推广模式的关键是,发现多数成功应用,尤其是顶级手机游戏都以较高速度创收。既有经济形态包含重要启示意义。开发者如今持有这样的应用:通过付费渠道的用户获取成本低于所获取用户的预计终身价值。这些应用的收益用于支撑发行商其他作品的开发和营销工作。他们可以通过分析方案持续完善他们的应用。

虽然这种方法就是众所周知的社交游戏,但这在移动平台依然非常新鲜。

在这背后,系列移动创收和推广公司开始浮出水面,值得一提的是Tapjoy和Flurry。

目前相关实践的全盛时期大概是在2011年3月。据众多消息表示,当月,Tapjoy赚取比Admob更多的收益。

我如何诠释调查数据——这一趋势包含明确成功者和失败者

这意味着(这是我对于调查结果的诠释),过去几个月来,目标市场选择和营销开支在iOS平台已变得缺乏效率。移动创收公司Adeven CEO Christian Henschel表示,“获取(有价值)新用户对于开发者和发行商来说依然非常有挑战性。随着用户获取成本(尤其是下载成本)的提高,旗帜广告显然缺乏可行性。”

移动分析公司Apsalar CEO Michael Oiknine补充表示,“随着应用数量的增多,应用开发者和营销面临的挑战不仅在于获得推荐,还包括提高用户粘性、留存率和创收水平。”

日本游戏巨头GREE的商业情报总监Alex Rosen表示同意:“发现真实用户族群依然非常困难,因此给直接的营销支出带来更多挑战性。更好把握用户基础,挖掘最佳分析工具,以实现这一目标是行业的未来走向。分析工具的完善将给开发者、平台和广告公司带来更多机会。”

2011年4月,苹果开始打击奖励付费安装举措,在此开发者于其他游戏中呈现自己的应用,当用户安装他们的产品时,就给予他们虚拟货币。今年初,苹果坚决打击这一被开发者运用1年多的漏洞方式,开发者旨在通过这一手段让自己入驻热门榜单,进而接触到真正的用户。

据Fiksu表示,上个月随着广告网络及其他渠道争相寻找UDID的替代品,移动应用领域的获取成本有所下滑。Fiksu营销总监Viki Zabala表示,“过去几个月我们已深入谈到,苹果逐步淘汰UDID的计划给iOS应用社区带来极大困惑。在此不确定阶段,有些营销者更加关注Google Play,以促进他们在移动领域的持续发展。虽然我们从未表示,iOS领域将遭受忽略,但Android的Google Play给应用带来新的有利条件。”

Groupon手机营销主管Iryna Newman表示:“假设百货商店的前排货架只有50个位置。若你能够获得前排位置,你每天就将获得数以万计的高质量‘有机’买家。这里有个显而易见的目标实现渠道:获取尽可能多的下载量,超越竞争对手。这一算法的简单性、排名位置的激烈竞争性及其所带来的强大推动性促使整个移动领域变得非常富有创造性:从奖励下载到bot-farms。App Store排名变成iOS开发者最强大的营销工具,在排名位置的竞争压力下,开发者迫切希望能够提高他们的排名位置。”

某初创公司联合创始人Deng-Kai Cheng表示,“虽然供给日益提高,但相比用户增长趋势,整体付费推广数量处于停滞状态,价格依然维持较高水平,可能会继续上涨。就需求方面来说,这主要受两类广告商的推动:能够证明较高CPA合理性的游戏开发者,大品牌或VC支持的初创公司,他们资金雄厚,愿意接受较高价位。随着付费推广模式在iOS平台变得越发困难,曝光度将日益变得一种成败游戏。因此这对大型开发者来说是个自我实现过程。他们具备交叉推广新应用的庞大安装基础,他们资金雄厚,能够负担高成本的推广方式。”

GREE商业情报总监Alex Rosen则更加乐观:“在我看来,这不再围绕获取更多用户,而更多着眼于找到目标用户,虽然这具有可行性,但依然不是个简单过程。这通过分析方案能够完成,但依然需要持续完善,方能满足变更市场的需求。”

移动平台的竞争有利于发行商

据Flurry及EA Popcap之类主流开发商的分析数据显示,就表面来看,相比Android或Facebook,iOS的人均用户收益依然更突出。iOS平台的收益持续提高。

但少数从中收益的开发者和苹果存在密切关系。

就单纯的用户覆盖面而言(注:基于月应用下载量),Android明显赶超iOS。

在推广效率日益缩减、推广成本日益提高的发行商世界,苹果的生态系统出现缺陷,希望这一缺陷不会持续扩大。

无论如何,发行商应继续制作手机内容。他们首次能够以平台间的竞争作为刺激玩家的主要因素,进而提高自身作品的曝光度和推广程度。

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