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闽派时尚休闲定位大考不少品牌已倒下-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:48:07 阅读: 来源:插件机厂家

GXG定位“黑白灰”风格,业内众多品牌争相效仿。

在新一季服装订货会即将到来之际,有人忙碌有人愁。记者从业内人士处获悉,在时尚休闲这个曾被普遍看好的品类上,泉州已有服装企业“还未上马,便已摔下来”,开不出订货会。因为前期定位和发展路线规划不明晰,这些企业不得不面临着一盘货铺出去却全军覆没,面临着省代撑不住倒下等一系列“不能承受之重”。

“等着看,时尚休闲的窗口期是五年,但在两三年后,必有一批先倒下。”早在两年前,时尚休闲刚火起来时,某位业内人士曾预言。如今,两年刚过,果然有一批企业“身先士卒”。

两年前,福建产区的服装企业开始集中在时尚休闲这个新兴板块上集体发力。在这片曾神话般崛起商务休闲男装的土地上,时尚休闲男装承载了闽派服装再发展的新希望。两年过去,随着市场竞争白热化,有些时尚休闲品牌还在持续不断地铆劲向前冲,有些却已经不堪重负。

有能力继续拼搏的时尚休闲品牌,成功点在哪儿?无以为继的那些品牌,症结在哪儿?记者从江浙以及本土成功案例着手,进行剖析,以期能对福建时尚休闲服装品牌有所启示。

利用设计感“弯道”超越

无论是做都市时尚还是做潮牌,在产品风格定位好之后,能否把产品做好,仍旧是摆在福建产区品牌的最大一道难题。

坦诚地说,在这几个要素之中,“产品”确实是福建产区的企业做得最薄弱的一环。即便是此前的商务休闲,走的路线也多数是先把终端渠道建立起来,再来慢慢改善产品。

时尚休闲的消费者其实是很难“伺候”的,他们既要求品牌能够“快时尚”,款要多,要够“潮”,又要求产品的质感要好,否则也是没品位。这就为难了企业,“款多量少”确实是一部难念的经。本身时尚休闲品牌都是刚起家,终端并不多,可产品达不到一定的起订量,上游供应商多半不愿意配合。

“其实企业如果肯放出足够的利润,并非找不到供应商生产好质量、小批次的产品,但是更多的企业为了降低单件成本,宁可多生产较次质量的产品让其变成库存,也不愿放开利润找供应商。”与多家时尚休闲品牌有过合作的狼道时尚品牌研发机构负责人便透露了这样一个现状。

而这就导致了在消费者心中,大部分闽派服装在品质感上有点“先天不足”。

如果说在品质感上,闽派服装要赶超江浙品牌需要时日,那么转向追求设计感,或许是另一条出路。因为设计感的重要性,而在时尚休闲这个品类上表现得非常明显。“时尚休闲这个品类对于设计感的追求,将远远超过其他品类。这是时尚休闲品类的一个机遇。”玛卡西尼总裁丁耿著直言。

时尚休闲品牌如何利用设计感弥补在消费者心中“质感不足”的印象,“弯道”超越江浙品牌?“卡宾”是个不得不提的案例。这个品牌花了10年的时间,在消费者心中建立起中国第一男装设计师品牌的形象,如今其已经成为最被业界看好的品牌之一。而卡宾最核心的竞争力就在于其设计能力,以及围绕着强调产品设计感所做的品牌推广。

对于设计感的强调,如今已经逐渐被不少闽派时尚休闲品牌所认可,并开始尝试。这在玛卡西尼、HOPERISE等一些品牌上可窥一斑,这些品牌不仅在广州、上海等地组建了自己的研发中心,还坚定不移地充实着其设计师力量,例如HOPERISE便聘请了德国、意大利、英国等国家的研发团队。

“得先活着”

选择性铺商场渠道

知名时尚休闲品牌GXG目前在商场的平效始终稳居前三位,这点令闽派时尚休闲服装所赞叹,人人都想效仿。但是,不能忽略的是,这已经是一个强势品牌,对于还不够强势的品牌来说,商场渠道是否时尚休闲品类的未来之路,尚需考量。

业内人士阿杜分析,选择商场还是街铺,在时尚休闲板块里,是因个体而异的。这与商务休闲品牌靠街铺遍地开花的前路是截然不同的。而更为现实的是,在商业地产租金普涨的今天,其实无论是街铺还是商场,都不太好走。

如今街铺畸高的租金和转让费一度让这些新兴时尚休闲品牌不堪重负,此时,品牌拼的是资金实力和老板胆识,总之,初入水者基本都是从烧钱开始的,看谁能撑过这第一关。目前企业的战略基本都是品牌自己先开几个较大的直营店,树起了形象,再开拓加盟,所以,这一关通常难走。

“而商场渠道,更是‘一个战场’。”阿杜介绍,随着街铺难以承受的费用,越来越多品牌转战商场渠道,一度抬高了商场的身价,如今已出现半年清一场的商场,不少商场的进场费和保底费也越来越高。据透露,有石狮H品牌在此前两年豪赌3000多万之巨,一盘货接一盘货地做,“不择手段”进商场,结果“笑着进去,哭着出来”,如今,订货会已难以为继。

在渠道开拓上,如果拿江浙品牌与福建品牌比较,就会发现,江浙品牌更擅长商场渠道,长期以来,福建品牌在商场渠道上都是比较薄弱的。但这并不意味着福建品牌上不了商场渠道,关键在于方式是否正确。

据了解,玛卡西尼、高尔普、狼道等品牌便在商场渠道上打出了自己的天下,并且建立稳固的渠道。玛卡西尼品牌总监刘宏透露,玛卡西尼已经进驻武汉、长沙等一二线城市的主流商场。高尔普的市场经理胡九明则表示,高尔普的商场渠道占比高达70%以上。“占领商场渠道还有一个很重要的意义是树立形象,时尚休闲品牌的消费者通常更加会因为终端形象、终端所在商场的档次来认同一个品牌,所以商场是我们的主要渠道。”JIM’S的副总肖冰表示。

对于为何能保有商场渠道的高占比,狼道等开拓了商场渠道的企业均表示,有选择性地进商场很重要,代价太高的商场并非非进不可,“要先活着,才能迈进”。

总之,业内普遍认为,商场和SHOPPING MALL(购物中心)将是时尚休闲未来比较主流的渠道。而阿杜则表示看好福建老板对渠道那种“快准狠”的把握能力,当福建产区的品牌集体攻向商场渠道时,相信能很快将商场渠道收入囊中。

品牌推广也需“时尚”

“曾经很多人以为卡宾是国外的品牌,当消费后,得知这是一个中国设计师的品牌,并没有任何一个人因为它是中国设计师的品牌而去讨厌它、嫌弃它。标榜这是一个中国设计师的品牌,这是中国设计师的作品,你可以说我好或者不好,但卡宾就是代表着中国当代服装设计师的作品,有一种荣誉感,好或者不好都是我自己。”

这是“卡宾先生”在坚持树立国内设计师品牌十多年,最终夺得金顶奖时,说过的一段话。

这就是做时尚休闲品牌所该有的自信和坚持。卡宾十多年所有的品牌宣传,几乎都是围绕着“设计师”品牌来做的。“与商务休闲品牌大面积地将品牌知名度洒向大众不同,时尚休闲的品牌推广只能是通过小众影响大众。”刘宏表示。

而能打动时尚休闲高品位消费者的品牌诉求是必须有灵魂的,让消费者有感知,有共识。对于时尚休闲品牌的推广方式,肖冰认为,它已经不能像商务休闲品牌那样赤裸裸地进行广告,而应该采用更“内敛”的方式,“使我们在不表达的时候,让消费者主动来了解我们。”

闽派服装在品牌推广上是极有根基的,这点要远远胜于江浙品牌。如今,这些时尚休闲品牌所“创造”的推广方式也都开始“很时尚”。

例如,玛卡西尼今年便赞助“地球一小时”活动,借这个活动宣扬玛卡西尼的环保品牌精神,“利用差异性、参与性、互动式的体验与沟通,来创建品牌和消费者之间的牢不可破的关系,继而对玛卡西尼品牌进行更精准化的传播。”玛卡西尼总裁丁耿著表示。

再看卡宾,其在北京时装周连续多年的首场秀或压轴秀,早已奠定了卡宾在国内设计师品牌中的领导地位。除了走秀之外,卡宾还有很多“隐蔽”的品牌推广方式,例如让明星身着卡宾出现在《城市画报》等时尚杂志,让男一号身着卡宾的服饰出现在《山楂树之恋》的首映式上等。“这些活动和举办自己的专场发布会的作用是不同的,前者是一种品牌发展到一定阶段向深层挖掘、向文化推广,同时也为自身品牌文化带来新活力的公关推广活动。”“卡宾先生”谈道。

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