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消费者的网购决策过程分析

发布时间:2020-02-11 07:13:20 阅读: 来源:插件机厂家

(速途网专栏 作者:高学争)消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成,它们早在实际购买发生以前就已经开始,而且一直延续到实际购买之后。在网购行为中,我们研究消费者购买决策过程的不同阶段的目的,在于使网站的设计者和运营者针对决策过程的不同阶段的主要矛盾,对网站进行设置,提高消费者购物体验。

购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上,主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段,在其他购买类型中,消费者往往省去其中的某些阶段,有时也颠倒它们的顺序。

1. 确认需要

当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时,对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。对于一个电子商务网站来讲,应该了解消费者产生了什么样的需要,它是由什么引起的,程度如何,如果是非常迫切的需要应该怎样被引导到特定的网站上从而形成购买动机。然后,网站应该对网站进行怎样设计,引起消费者的某些需要并诱发购买动机。

比如,消费者准备购买一件衣服,对于网站来讲就应该了解消费者为什么买这件衣服,是为了身份地位的象征,还是为了价格上的优势;是为了品牌的选择还是为了质量的选择。这些需要的引起要素主要是内因还是外因等等。

2. 收集信息

消费者形成了购买某种商品的动机后,如果不熟悉这种商品的情况,往往就要先收集信息。这时,他增加了对有关广告、谈话等的注意,比以往更容易接受这种商品的信息,也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式,更积极地搜集信息。消费者收集多少信息,取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。

为了向目标市场有效地传递信息,网站需要了解消费者在互联网上获得信息的主要来源及其作用。消费者一般在互联网上从以下四种来源获得信息。

(1)个人来源,即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到的推荐;

(2)商业性来源,即从广告、品牌介绍、网站布局、网站内容等得到信息。

(3)公众来源,即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。在目前的互联网下,别人的评论信息对于消费者购买所起的作用越来越大。

(4)经验来源,即通过以前的购买经验得到的信息。比如以前在京东买过商品,京东的商品质量、服务过程等就会成为自己非常重要的一个经验信息来源。

经过信息收集阶段,消费者逐步缩小了对将要购买的商品进行选择的范围。

3. 评估供选择

在这个阶段,消费者根据所掌握的信息,对几种备选进行评价和比较,从中确定他所偏爱的网站。并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。不过,以下几点在了解消费者怎样评估备选网站方面很值得注意:

(l)对于一个网站来讲吸引消费者的属性会有哪些:价格、服务质量、反应速度、物流速度、顾客评价、网站导航、品类是否齐全等等;

(2)消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同,哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位,比如消费者可能更关注品类是否齐全,或者更关注价格是否更低廉,或者关注物流的速度是否足够快;

(3)消费者对每个网站的信念(这种信念可能与该网站的实际性能相符,但也可能是因消费者有偏见而不相符,比如消费者可能认为在天猫上的商品品质都是没问题的,这种信念不一定是正确的,天猫上也会有假货,但是当消费者关注品质时,考虑天猫要多于淘宝);

(4)消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数,即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系。

4. 决定购买

经过对供选择网站的评价,消费者形成了对某个网站的偏好和购买意向。但是,受以下三个因素的影响,消费者不一定能实现或立即实现其购买意向:

(1)其他人的态度,如果与消费者关系很密切的人坚决反对决策,消费者就很可能改变购买意向;

(2)一些不可预料的情况,如果出现家庭收入减少,急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况,消费者也可能改变购买意向;

(3)预期风险的大小,在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下,消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法,包括暂不实现甚至改变购买意向。

5. 购买后行为

消费者购买商品后,往往会通过使用和他人的评判,对其购买选择进行检验,把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符,就会感到基本满意;若发现产品性能超出了期望,就会感到非常满意;若发现产品性能达不到期望,不能给他以预期的满足,就会感到失望和不满。消费者是否满意,会直接影响他购买后的行为。

在互联网上,这中购后行为的影响会因为网络信息传播的速度而更为重要。

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